在手机行业饱和竞争下，情绪价值或许是新的竞争维度
文|《财经》研究员黄思韵
编辑|杨立赟
泡泡玛特将进军手机圈，不过不是自己研发制造手机，而是和手机厂商荣耀联名合作。
1月12日，《财经》从荣耀方面获悉，双方合作的新机为荣耀500系列，定位“行业首款潮玩手机”，将于1月19日发布亮相。此前，泡泡玛特已向《财经》确认近期会和知名手机品牌开展IP联名合作。
过去，泡泡玛特也和手机厂商合作过，2025年8月它和vivo联名手机周边产品，没有涉及手机本身。据知情人士透露，此次泡泡玛特和荣耀合作筹备了半年以上，并非简单的“贴图”营销，荣耀500系列将泡泡玛特核心IP MOLLY融入了ID设计、系统主题、开机动画及铃声等底层体验。
这场联名显然是一次各取所需的合作。一方面，手机市场进入存量竞争，而荣耀正处于上市辅导的关键阶段；另一方面，泡泡玛特自2025年8月以来，股价和市值已经承压超过半年。双方都需要新的刺激和动力。
上述人士称，此次合作将壮大泡泡玛特的联名阵营，也帮助荣耀500系列巩固年轻客群，而这一系列正是定位“年轻潮流”。不过市场是否真正愿意为这款“潮玩手机”买单，还需时间的检验。
根据调研机构IDC的《2026年中国智能手机市场十大洞察》，手机的功能不再局限于“实用”与“好用”，还需更好地满足用户的情绪价值。通过形态变革与外观设计的差异化激发购买欲望，正成为新的增长动力。
瞄准情绪价值
《财经》了解到，荣耀将于1月19日推出一系列联名设计系列新品，其中包括与泡泡玛特IP联名的首款潮玩手机，还有与保时捷合作的RSR保时捷设计特别版。
此次与泡泡玛特联名的荣耀500系列属于荣耀数字系列。在荣耀的产品谱系中，数字系列向来是支撑市场份额的支柱。这一系列最初诞生于华为体系内，在中低端市场为华为开路，主打年轻、时尚、高性价比，随后逐渐靠着中端产品打出知名度。
2020年11月，华为与荣耀彻底切割。2023年华为手机回归后，市场竞争加剧。一方面高端市场被苹果、华为占据，一方面是中端市场和OPPO、vivo、小米的竞争趋于白热化。
目前，整个手机市场陷入了增长瓶颈。根据IDC最新数据，2025年前10个月中国智能手机出货量同比下降0.3%，全年规模预计难超3亿部，2026年或进一步萎缩至2.78亿台。
这迫使手机厂商寻求差异化竞争，IP联名就是策略之一。无论是一加与游戏《原神》合作推出联名手机，还是红米系列携手《哈利·波特》系列推出联名手机，此前都曾在粉丝群体中引发抢购潮。此外，真我（Realme）手机也曾与《火影忍者》《龙珠》及可口可乐等知名IP合作。
2026年1月，荣耀EMT管理团队新年致辞写道，荣耀2026年核心方向是向全球领先AI终端生态公司转型，并坚定用户化、年轻化、高端化、全球化的发展方向，以用户为中心打造精品爆款。《财经》此前在2025年荣耀生态大会了解到，荣耀从2025年开始做AI潮玩，并将其列为精选业务部门的重点之一。
荣耀产品线总裁方飞曾在2025年10月对媒体表示，荣耀希望能跟消费者及年轻人产生更多的情感共鸣。荣耀之所以加速AI与影像的迭代，例如推出比价购物、智慧出行及夜景优化等功能，都是为了贴近年轻人的生活方式。
因此，与掌握了中国一大批新潮年轻人的泡泡玛特牵手，符合这一大方向。
IDC最新数据显示，2025年三季度，vivo以1180万台的出货量重返榜首；苹果以1080万台紧随其后，华为则以1040万台出货量位列第三，第四的小米出货量约1000万台，OPPO和荣耀均以990万台出货量并列第五。这是2025年荣耀第一次回归到主流机构的前五榜单中。
此前，荣耀已在2025年6月启动了上市辅导备案。辅导备案报告显示，荣耀的上市辅导工作分为三个阶段，时间从2025年6月持续至2026年3月。
联名是泡泡玛特擅长的玩法
对于泡泡玛特来说，联名不算新鲜事。据公开报道，早在2020年，泡泡玛特就成立有隶属于市场中心的IP授权部门，主要职责是和各行业的品牌进行跨界合作，以扩展消费者群体，提高IP商业价值。
据《财经》不完全统计，从2024年至今，泡泡玛特联名合作累计至少21起，合作版图覆盖茶饮、零食、服装、美妆、汽车等多个跨界领域。
在手机数码领域，泡泡玛特的尝试也并非首次。2024年8月，泡泡玛特旗下人气IP SKULLPANDA和华为合作，共同推出联名款的蓝牙耳机产品FreeBuds 6i，搭配产品专属配色和定制周边。2025年8月，泡泡玛特旗下人气IP ZSIGA和vivo V系列手机在东南亚合作，推出联名手机壳、手机袋及特制手机挂绳等系列周边礼盒。
不过，此前这类联名合作大多仍停留在简单植入IP元素的营销阶段，还没有深入到产品全链路的整机深度定制。此次与荣耀的联名，从单纯的IP冠名向用户高频使用场景渗透。
2025年6月，泡泡玛特曾招聘家电领域人才，涉及冰箱、小家电等，引发市场对其进军潮玩家电领域的猜测，但品牌当时未作回应。
财报显示，2025年上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，仅半年业绩就超过了2024年全年。作为此次联名的主角，经典IP MOLLY在2025年上半年实现营收13.6亿元，同比大幅增长73.5%，是泡泡玛特所有IP系列中营收第二高的核心支柱，仅次于LABUBU所在的THE MONSTERS系列。
比起创收和盈利，泡泡玛特频繁跨界的目标，在于延长IP生命周期、降低对单一爆款的依赖。
目前，泡泡玛特股价持续承压超过了半年。截至1月12日收盘，泡泡玛特股价报收197港元，较2025年8月创下历史高点339.8港元累计下跌约42%，市值蒸发超2000亿港元，现总市值为2646亿港元。
为了打开更多可能性，泡泡玛特在2025年12月聘任LVMH大中华区集团总裁吴越为董事会非执行董事。这场“潮玩新贵牵手奢侈品圈老将”的跨界联动，被市场视为拓宽消费客群、破局增长瓶颈的关键一步。
（《财经》研究员胡苗对此文亦有贡献）
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